从用户的控制感角度,广告该支持跳过?

2019-10-08

什么是用户的控制感?如何从这个角度理解视频广告中可以点击跳过的广告设置?用户的控制感还可以利用到哪些产品设计中?一起来看下吧~



广告应不应该支持跳过?


用户说:“必须支持,否则我就不用了”;

广告主说:“不能支持,否则我就不在你们平台投放广告了”;

平台方说:“我…”;

广告产品经理说:“可以支持,但跳过的时机和方式,我们会考虑考虑,尽量做到多方利益的平衡”。

于是:


就有了YouTube的30秒广告,5秒后可跳过;

也有了腾讯体育的15秒广告,5秒后可跳过;

有了各类App启动时的3秒广告,随时可跳过;

甚至还有了腾讯视频,即使是VIP用户,依然会有15秒的“推荐广告”,“VIP”可随时跳过。

那广告产品经理是如何在用户与广告主的利益之间找到平衡的?


以腾讯体育为例:



15秒的广告,用户可在5秒后选择关闭,直接消费内容。


这里会涉及到两个用户心理:确定性与控制感。


确定性显而易见,即广告15秒后一定会结束,这对用户来说,是可预期的,是确定的。


咱们今天着重聊聊控制感。



一、什么是控制感?


比如你跟一个朋友约好去吃饭,你先到饭店,发微信问他:“你到哪儿了?”,回复说:“快了”。


过了半小时后,他还是没到,又问他一遍,得到的还是同样的两个字:“马上”,半小时后他还是没到。


这时你会有种什么感觉?愤怒?生气?或干脆微信骂他一顿后回家?


如果你微信问他时,他的回复是说:“今天堵车,我预计还有1小时才能到”。


相信你就不会像上述那样愤怒。


为什么呢?


因为你确定了他能来,你也确定了他晚到是客观因素,你更确定的是他大概晚到1小时。


有了确定的结果后,你对“吃饭”这事就会有一种可控制感。


比如如果等待1小时太长,干脆改天再约?


或如果等待的话,那朋友未到的1小时,干脆就去商城逛逛,或者找个咖啡店,喝着咖啡,看着热剧耐心的等着。


这就是控制感。


即:人们对某件事(或人)有可预期的结果,且其对这件事的结果以及后续发展,处于一种可控的状态。


我们再通过腾讯体育广告的案例来分析一下,控制感是如何被运用的?


在此之前,先说下为何可跳过时长是5秒,而不是3秒、2秒,或者10秒?


两个原因:


必须在开始与结束时,留1秒左右给用户适应与放弃;

保证用户不因为时间过长,从而转移其注意力。

如果没有5秒后可关闭,用户想消费内容,必须观看15秒广告;对他而言,这件事的控制就只剩下:要么关闭,要么等待15秒。


显然这两种均不是其所希望。


如果有了5秒后可关闭,广告主愿意吗?这不是白白损失了10秒的广告时间吗?


愿意。


还是两个原因:


5秒保证了其广告的真实观看率(时间很短,其注意力不太会转移),即至少这5秒的广告时间达到目的了;

如果用户没有选择关闭,继续看了后10秒,那其很可能是产品的潜在用户。

且,现在的平台方大多均已按需付费,即前5秒一定是要付费的,而后10秒则仅收未跳过的那部分用户的费用。


通过这样的方式,广告产品经理让用户与广告主有了控制感, 在用户体验与商业利益之间做了一个“精巧”的衔接与平衡。


结论自然也就来了,广告可以支持跳过,但可能要讲究跳过的时机与机制。


那控制感除了广告产品适用外,还可以有别的运用吗?



1. 如果你是一位教育从业者


可以考虑提供以下服务,将控制感交还给家长或学生,以此提高用户满意度和营收:


支持用户报课不满意,随时可退款;

支持用户免费试听,不满意可不报课;

支持“双师”模式,让学生课前、课后均可随时有人可答疑解惑。


2. 如果你是一位产品经理


除了上述提到的广告设计外,如果想让用户有控制感,可能你还需要注意下面这些设计:


用户提交预约表单后,一定要允许用户取消预约;

用户下订单后,一定要允许用户取消订单;

用户绑定账号后,一定要允许其解除绑定账号;

用户有充值行为后,一定要允许其随时提现;

用户观看视频结束,需3秒倒计时“广告”(如分享、订阅等)后,进入下一个,一定要允许用户直接切换;

用户主动发布的内容(如文章、评论、视频、消息等),一定要允许其删除或撤回;

用户写文章、编辑视频等,除了自动保存外,一定要允许用户主动保存;

App开机启动图设计广告时,一定要有“跳过”按钮;

网络异常、数据异常时,一定要有“重试”与“返回”按钮;

服务异常时(如上课进不了教室、上课过程中直播异常),除了“重试”、“返回”之外,一定要给用户投诉或寻求帮助入口。


3. 如果你是一位团队管理者


对于下属的工作部署,一定要拒绝“命令式”,且避免事无巨细的干预;


比如让下属制定工作计划时,不要直接说你应该做1、2、3,多是给一个部门的整体目标,而让其去设置自己的工作计划与关键步骤,并给其足够的信任去执行。


当然,你可以在关键节点与步骤上做个检查。


后,以一个小问题结束吧!


你的生活、工作中,是否也有与控制感相关的例子?


欢迎留言,一起交流。

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